De la misma manera que una buena estrategia de marketing es fundamental para el éxito de una marca, es muy importante que las empresas que quieran llegar a mercados internacionales desarrollen también una estrategia de internacionalización que incluya la traducción de sus campañas a otros idiomas. En el artículo de hoy veremos por qué la traducción es una parte clave de la comercialización de productos más allá de las fronteras nacionales de una empresa.
En primer lugar, ¿qué es el marketing? Según la Real Academia Española marketing es un “conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda”.
El marketing, en primer lugar, identifica su mercado objetivo, es decir, el perfil de las personas a las que va a dirigir su campaña: no es lo mismo vender para jóvenes de entre 25 y 30 años con un nivel socioeconómico medio e interesados en las nuevas tecnologías que para directivos de entre 50 y 55 años con un nivel socioeconómico alto. Las estrategias de marketing para llegar a ambos grupos serán totalmente distintas.
Como ya hemos podido intuir, las diferencias entre grupos pueden ser por edad, nivel socioeconómico, intereses, hábitos de consumo y, por supuesto, aspectos culturales: ese mismo grupo de jóvenes de entre 35 y 40 años con nivel socioeconómico medio e interesados en las nuevas tecnologías tendrá características distintas según el país en el que se encuentre, porque formará parte de distintas culturas.
Por lo tanto, si una empresa desea comercializar su producto a otros países, independientemente de si el producto es el mismo y va dirigido al mismo grupo objetivo, deberá adaptar su estrategia ciertos elementos culturales para que resulte atractiva en este nuevo país.
En función del tamaño de la empresa, esta puede tener un equipo interno para desarrollar esta estrategia o contratar a una empresa de marketing y publicidad externa, la cual utilizará estudios y análisis del producto o servicio y de los mercados a los cuales quiere dirigirlo.
En general, existen numerosas estrategias que una empresa puede utilizar para la comercialización de sus productos o servicios. Una de ellas es el inbound marketing, que “acompaña” a los posibles compradores durante todo el proceso de compra para aumentar su satisfacción y fidelizarlos. Dentro de esta estrategia se utiliza mucho el conocido “marketing de contenidos”, que adapta el contenido para un público objetivo previamente definido.
En otros casos, las empresas también pueden recurrir al marketing directo que, como su propio nombre indica, utiliza medios para comunicarse directamente con el público objetivo y obtener información de este.
En cualquier caso, e independientemente de la estrategia que se utilice, lo que está claro es que las empresas generarán, sin duda, una gran cantidad de textos relacionados con el marketing y el marketing digital: folletos, carteles, anuncios web, anuncios televisivos, catálogos de productos, e incluso notas de prensa, comunicados y correos electrónicos. Ahí es donde cobran importancia los traductores profesionales y las agencias de traducción.
De la misma forma que las empresas destinan una enorme cantidad de dinero a los estudios de mercado, el desarrollo de eslóganes o la identificación de los mejores colores para el logotipo, entre otros, estas deberán encargarse de que todos estos textos se adaptan correctamente al país o región de destino. Es decir, de llevar a cabo una correcta labor de localización, que se trata de la adaptación lingüística del contenido a las diferencias culturales entre lugares por medio de una traducción creativa.
El proceso de localización puede determinar el éxito o fracaso de la empresa. Durante este proceso, es fundamental que no se introduzcan elementos que puedan ofender al público de la cultura de destino o incluso que puedan malinterpretarse.
Como ya desarrollamos en un artículo anterior del blog, algo que aparentemente puede ser muy insignificante como el color, por ejemplo, suele desempeñar un importante papel en la forma de transmitir el mensaje. La interpretación que hacemos de los colores y lo que estos nos trasmiten es claramente cultural, por lo que tendrá que tenerse en cuenta en el proceso de internacionalización de una marca y de traducir una página web.
Existen muchos casos que reflejan la importancia de una buena localización a la hora de comercializar un producto para un público extranjero. Un ejemplo famoso de ello es el de la marca japonesa de coches Nissan, que tiene un modelo denominado “Moco”. No hace falta explicar por qué Nissan no comercializó este nombre en España.
En este caso, una buena estrategia de internacionalización sería el rebranding o cambio de marca, que consiste en crear un nuevo nombre, símbolo o logotipo para la marca con el fin de adaptarlo a un mercado objetivo.
Pero no todo son traducciones desafortunadas. Un ejemplo de ello lo encontramos en China, donde muchas marcas occidentales deciden adaptar sus nombres a sus caracteres para que los chinos no tengan problemas en reconocerlas y pronunciarlas. De esta forma, a veces utilizan caracteres chinos cuya pronunciación sea parecida a las palabras originales, o en otras ocasiones utilizan una palabra que sea completamente distinta pero que recoja el significado de la palabra original.
Así, tenemos ejemplos como Apple, que ha adaptado su nombre a los caracteres chinos de tal forma que se pronuncie como “píngguŏ” que, literalmente significa “manzana”. Un caso llamativo es el de Coca-Cola, que en China se llama “Kekoukelè”: esta palabra no solo tiene una pronunciación muy cercana a la original, sino que además su significado en chino es “deliciosa felicidad”. Nada más acertado para reflejar el mensaje que la marca quiere transmitir.
Un caso llamativo es el de Coca-Cola, que en China se llama “Kekoukelè”: esta palabra no solo tiene una pronunciación muy cercana a la original, sino que además su significado en chino es “deliciosa felicidad”.
Como estamos viendo, el marketing y la traducción van de la mano, y la estrategia de internacionalización requerirá un tipo de traducción muy creativa, ya sea para traducir la página web o las campañas publicitarias como para traducir los productos en sí (el nombre o las instrucciones, etc.).
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Autora: Marina Rodríguez Colmenero
Dirección de LinkedIn: www.linkedin.com/in/marina-rodriguez-colmenero
